美团加入外卖补贴大战 创下订单量峰值新高

刚刚过去的周末(zhōumò)，你薅到美团的“羊毛”了吗？

7月5日，美团App因史无前例的(de)用户下单洪峰而短暂(duǎnzàn)宕机。这场技术性卡顿的幕后推手，是美团以海量优惠券（尤其针对奶茶、咖啡等小额高频订单）为武器，在当日发起的单日“亿级”订单冲击战(zhàn)。

这一天原本是市场传闻中的淘宝闪购“冲单日(dānrì)”，然而美团内网频发战报，短短两小时订单激增2000万单。最终，美团成功(chénggōng)创下1.2亿单即时零售新纪录，将去年(qùnián)9000万单的峰值狠狠甩在身后。

回望2015年，美团外卖(wàimài)日单量(dānliàng)首破200万单曾令业界侧目(cèmù)；十年间，从200万单到1.2亿单，整整60倍的狂飙突进，不仅是一部企业(qǐyè)成长史，更是一部中国即时零售与配送江湖的“血腥”征战录。

如今美团守住(shǒuzhù)了即时零售的王座，硝烟却愈发浓烈：淘宝闪购最新祭出500亿元补贴“核弹(hédàn)”，京东物流“秒送仓(cāng)”亮出颠覆性利刃直刺配送效率与成本。三大巨头(jùtóu)贴身肉搏，一场关乎“万物到家”未来万亿元规模的大战，已无退路。

电商分析师鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时分析，美团此次(cǐcì)集中发券、冲刺峰值，不仅是为达成上亿单的里程碑数据制造舆论声量(shēngliàng)，更深层目的(mùdì)是在淘宝闪购凭借雄厚资本强势入场的关键窗口期，通过极致(jízhì)时效（全国平均28分钟）和用户粘性（尤其高频餐饮入口）构筑防御壁垒，卡位(kǎwèi)“万物到家”心智。

“这是新一轮的即时零售(língshòu)大战。本轮大战的三方都有多年的线上线下积累，且不太可能轻易放弃市场(shìchǎng)，巨头们的第一轮(dìyīlún)即时配送的补贴力度和订单(dìngdān)数量的确超出市场预期，未来的补贴大战或还将持续一段时间。”知名数字经济(jīngjì)学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向《每日经济新闻》记者表示。

10年订单狂飙(kuángbiāo)60倍 美团冲刺新一代即时配送“单王”

“未来一周的饭大部分都点好了”“谢谢美团，一晚上干(gàn)了两杯(liǎngbēi)奶茶”，在刚刚过去的周六，美团突然发放(fāfàng)大量优惠券，让不少用户感叹“喝不完(wán)，根本喝不完”，甚至还有消费者直接在社交平台晒出了满冰箱的奶茶照片⋯⋯

图片来源：社交平台上的网友评论

图片来源：美团平台截图

当日，《每日经济新闻》记者(jìzhě)登录美团App发现，美团发放10张优惠券，用户(yònghù)可以0元(yuán)领取茶百道或者蜜雪冰城价值10元左右的奶茶。而在7月5日早间，也有不少用户反馈美团推出了满(mǎn)28-28、满15-15等大额优惠券，吸引大量用户疯狂下单“薅羊毛”。

消费者的(de)密集涌入和下单，也让“美团外卖崩了”等(děng)话题登上当日热搜。美团外卖官方微博7月5日晚间回应称，该现象源于当日下午6点(diǎn)前后订单量突破历史峰值触发了服务器限流保护，已经恢复，并承诺受影响优惠券可延至次日使用，商家异常接单(jiēdān)将回溯(huísù)处理确保权益。

美团创下的(de)1.2亿单的全球即时(jíshí)零售纪录，也见证了即时零售过去(guòqù)十年的发展路径(lùjìng)。《每日经济新闻》记者梳理美团外卖自(zì)2013年成立以来的成长之路发现，2014年11月9日，美团外卖日单量突破100万单；2015年5月17日，美团外卖日单量超过200万单。如今10年过去了，美团即时配送峰值增长60倍。

美团的突然出手，或许来自于对(duì)淘宝闪购大手笔补贴的反扑。

7月2日(rì)，淘宝闪购宣布(xuānbù)500亿元补贴计划(jìhuà)，当时有市场传闻称，淘宝闪购将7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至1亿单冲刺峰值。此前，6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，平台日订单(dìngdān)数已超6000万单。而另一面，京东外卖(wàimài)也一直(yìzhí)虎视眈眈。今年3月1日，京东正式入场外卖行业。4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴。“618”期间，京东外卖日订单量突破2500万单。

图片来源：淘宝公众号

京东官方在6月25日宣布，京东物流(wùliú)推出行业首创的“秒送仓”仓配一体服务。作为全国首个面向全行业开放的即时零售(língshòu)仓配一体化解决方案提供商，其采用“共享(gòngxiǎng)前置仓+自营配送”模式，降低商家即时零售入场门槛(ménkǎn)。

多轮战略调整 美团如何反击淘宝、京东(jīngdōng)？

当巨头目光聚向即时(jíshí)零售，一场围绕“用户(yònghù)钱包份额”与“配送时效定义权”的闪电战已然打响。淘宝闪购与京东外卖的强势进逼，也促使美团加速战略(zhànlüè)调整，聚焦即时零售核心战场，今年以来(jīnniányǐlái)，美团已经实施了多轮关键的战略聚焦与业务重组。

4月15日，美团正式发布“美团闪购”作为其即时零售品牌(pǐnpái)，定位“24小时陪伴(péibàn)消费者(xiāofèizhě)的新一代购物平台”。该业务依托全国近3000个县市区的零售商、品牌商及本地中小商家（自2018年内部孵化至今），服务(fúwù)用户日常万物到家需求。

紧接着在6月23日，美团(měituán)宣布全面拓展即时零售版图，核心动作包括美团闪购全品类(pǐnlèi)扩张、小象超市（原美团买菜）大力加码(jiāmǎ)、美团优选战略转型以及开拓海外市场。其中，曾长期亏损的“美团优选”同日宣布关停全国大部分(dàbùfèn)区域业务，仅保留(bǎoliú)广东、杭州等核心市场，这标志着美团果断战略放弃非核心(fēihéxīn)亏损业务，集中资源投入优势且更具前景的即时零售领域。

美团核心本地商业CEO王莆中随后在6月26日的2025服务零售产业大会上(shàng)进一步指出，零售服务领域（除酒店旅行、餐饮、医疗健康外）尚有超200个未被标准化定义的行业(hángyè)将迎来(yínglái)线上化新浪潮，暗示(ànshì)美团广阔的拓展空间。

美团CEO王兴(wángxīng)在近期财报电话会中也明确表示，外卖(wàimài)行业进入(jìnrù)新阶段，市场竞争（尤其来自闪购(shǎngòu)/即时零售领域）虽有助于行业发展，但低质低价的“内卷式”竞争不可持续，点明了美团追求健康增长的立场。

进入7月，有市场消息称，美团旗下硬折扣超市项目正式(zhèngshì)命名为“快乐猴”，将(jiāng)于今年8月正式开店，首批门店(méndiàn)计划在北京一家、杭州(hángzhōu)两家；其商业模式对标盒马NB（Neighbour Business，社邻商业），首批门店面积大约为800至1000平方米。对此(duìcǐ)，《每日经济新闻》记者向美团求证，截至发稿(fāgǎo)时，对方未予回应。

业内分析认为，美团的系列举动核心都在于锚定“万物到家”战略。鲁振旺(lǔzhènwàng)指出，“低价+快速(kuàisù)配送(pèisòng)”是即时零售的核心优势（如美团部分商品价格低于京东(jīngdōng)且半小时达），正持续抢占传统电商（配送周期长）份额，成为重塑电商格局的关键力量。在他看来，相较(xiāngjiào)于阿里、京东的布局，美团在该领域优势显著，拥有更(gèng)丰富的线下资源整合、更强的用户粘性以及更完善的体系。

不过，盘和林也指出，美团虽占据市场头部，但过去在构建深层护城河（如技术壁垒、独特生态(shēngtài)）上投入不足，使(shǐ)对手仍(réng)有通过补贴战抢夺份额的机会。

互联网分析师丁道师则在接受《每日(měirì)经济新闻》记者采访时(shí)认为，美团(měituán)近期动作频频，关闭优选、试水线下“快乐猴”“浣熊食堂”等(děng)新业态，正是其聚焦即时零售的体现，“万物到家”已成为美团明确的战略发力方向。他同时提到，美团非餐饮(cānyǐn)类即时零售日订单已达2000万单，也是其未来的主要增长空间所在。

丁道师认为，在(zài)短短1个月内，美团(měituán)外卖、淘宝闪购(shǎngòu)、京东秒送三大外卖/即时零售平台，均创下历史最高(zuìgāo)纪录。作为多年从事互联网产业观察的从业者，首次见到如此典型的三赢局面，这在传统商业模式中几乎是(shì)看不到的。“尽管新业态面临实体竞争挑战，但美团的方向已然清晰；而淘宝、京东等对手亦在此领域加速布局，预示着未来围绕即时零售的竞争将更趋(gèngqū)激烈。”丁道师表示。

即时(jíshí)配送巨头混战 谁的胜算更大？

兜兜转转十年，巨头在即时零售战场相遇，更重要(zhòngyào)的还是入口和流量(liúliàng)的争夺。

华西证券表示，与传统零售相比，即时零售的商业模式(shāngyèmóshì)更容易(róngyì)形成(xíngchéng)壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，且盈利周期较长，但一旦形成规模化之后具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而(ér)越来越强。

商务部国际贸易经济(jīngjì)合作研究院发布的《即时零售行业(hángyè)发展报告(bàogào)（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。而到了2030年，这一数字预计将暴涨(bàozhǎng)到2万亿元，这就像一块肥肉(féiròu)，引得阿里、京东、美团展开贴身肉搏。

对于京东来说，即时零售是又一场“必赢之战”。京东集团创始人刘强东说，京东外卖很快将有一个和美团完全不同的商业模式(shāngyèmóshì)，外卖背后(bèihòu)，京东要的是生鲜供应链；美团王兴也放出(fàngchū)狠话，“要不惜一切代价取得胜利”。与此同时，阿里和饿了么则通过不断增加补贴额度(édù)的方式加紧(jiājǐn)争夺市场。

一场关乎电商未来(wèilái)十年话语权的生死竞速，正在即时零售的赛道上(shàng)爆燃。未来战争，谁的胜算更大？

在盘和林看来，未来，这场大战将从“规模化”向“差异化”转变，一开始各个(gègè)平台都是(shì)走补贴路线，但会逐渐地找到自己的长处，去和自己的生态做兼容。比如(bǐrú)美团会和线下商超合作，毕竟它过去不是做电商的，而淘宝闪购则会和自己的电商平台进行融合(rónghé)。

同时，各家平台都会走向自营+平台代理的综合模式(móshì)。盘和林认为(rènwéi)，这其实是淘宝闪购和京东已经在做的生态(shēngtài)模式，是在生态业务上和竞争对手对标。这说明即时零售的竞争是全方位的，既(jì)要争取线下商家，又要以自营打法来做用户分层，提高平台用户粘性。

十年激战，美团以(yǐ)60倍订单增长保住了(le)即时配送老大的王座，但(dàn)战役远未终结。当京东以“秒送仓”直刺效率腹地，淘宝以500亿元补贴轰炸市场，这场万亿元规模的即时零售大战(dàzhàn)已进入生态融合与可持续性比拼的新阶段。

截至7月(yuè)4日收盘，美团股(gǔ)价报(bào)120.8港元/股，市值约为7381亿港元，年内跌20.37%；京东股价报124.2港元/股，市值约3959亿港元，年内跌6.06%。

值得一提的是，自淘宝500亿元补贴计划公布以来，阿里巴巴股价已连跌三日(rì)。但截至7月(yuè)4日收盘，阿里股价报105.1港元/股，市值(shìzhí)2.01万亿港元，年内涨幅达29.68%。